【必看】买量风口上的短剧“钱”途如何

（本文2022年发布于广告从业者自习室）短剧买量最先是21年底在腾讯投放 MP，当时就有一定的量级，但因为广点通对这块有所限制，广告主开始转移到字节和快手。

到今年年初，大家可能关注到在字节和快手短剧有一定消耗量了，一天可以跑个20-30万。

正真火起来被大家所熟知是3、4月份，到了6、7月份更多小说分销商和代理商开始关注了。

（字节7月25日，日消耗919W 喜报）

那么短剧目前到底有多火，我了解到的数据如下，巨量引擎900W+（听说最近已经破千万）、广点通120W+、磁力引擎150W+。

目前很多人已经入局。核心参与者自然是小说书城方，他们拥有内容版权。另外很多做网赚、盲盒的玩家因为行业问题转战赛道，以分销商的身份在切入。而代理商和代运营商作为服务方紧跟行业，纷纷入场争取更多预算。

  PART 01 

短剧的变现模式有分账、分销、直播、品牌定制等等。

目前网上能查找的资料大部分是分帐模式的介绍，基本没有分销模式比较详细的介绍，直播是指通过短剧内容涨粉后通过直播变现，品牌定制是指通过在短剧内部植入品牌信息收取品牌方广告费用。今天和大家聊聊分销模式。

讲分销模式前，先说说分账和分销的差异：

① 分账模式

• 版权方：主要是书城方，他们拥有大量小说或者动漫版权，尤其是 IP 的版权，处于行业最上游。

• 分销商：将版权方的短剧内容通过付费广告投放获取用户充值，并按照一定比例（例如分销方：版权方=9：1）和版权方分成，需要分销方有较强的广告买量能力。

• 代理商：通过为版权方或者分销商提供投放服务，获取投放服务费，例如在广告主 KPI 要求下每花费一定金额按照一定比例获得报偿。目前代理商跑起来的不多。

收入：用户充值

• 中腰部玩家率先入局获取市场红利，目前头部玩家开始入局，瞄准更大更长期的市场。

• 头部玩家优质内容投入市场还很少。

• 优质内容优先自己买量，买量遇到瓶颈或者次优内容给到分销商

• 对制作能力有一定要求，一部剧的拍摄周期30-50天，价格差异较大，头部版权方可以同时多部拍摄。

• 收入：用户充值后版权方分成。

• 成本：广告费（自投+代投，如果分成比例是91分，首日 ROI 在1.1以上才能打平）。

• 部分分销商也是版权方，例如平治。
• 之前做小说公众号的分销商买量能力较强。

• 分销商入场较多，竞争激烈。另外因为版权费分销 SAAS 服务器性能、独立包等原因目前在限制接入。

  PART 02 

① 抖音小程序

内容来源：字节公开分享资料

1.【数字版权】付费短剧发展变现&投放策略2.0

https://bytedance.feishu.cn/docx/doxcnd3mNcKYWnBqZit9M5Z5y7c

2.【数字版权】短剧投放指南

前端付费用户买量成本普遍在60-80，分为低价和高价的玩法，高价玩法是指掐尖高ARPU值用户。

短剧目前看重首日回收，对投放的要求较高

选剧：和小说一样，能否起量70%因素在短剧的好坏上。

素材：素材目前都是通过短剧内容混剪完成，目前同一部剧分销较多，素材同质化较为严重。短剧比较考验剪辑手法以及能否对创意进行延展。

有投过付费社交和付费小说（特别是公众号付费小说）有优势，一方面受众群体比较接近，在选剧、素材、文案有一定优势，另一方面了解长链路的用户路径，知道数据回传和归因。

  PART 03 

短剧现在的市场状态和19年的小说很像，投放当天 ROI 较高，例如19年小说首日ROI 可以到3，目前大家比较关注短期利润，处于野蛮生长的状态。

和所有新兴行业初期一致，前期野蛮生长后后面会遇到合规风险。