•【行业赋能：多元变现助推短剧产业升级】
制作人FM主理人李剑然主持
•【海外市场：短剧出海企业如何少走弯路】
麦炽科技创始人韩宗良主持
•【本土化创意：内容出海与本土用户需求】
麦炽科技创始人韩宗良主持
三场圆桌论坛共计十六位嘉宾的精华内容摘录整理如下，按每场论坛时间及座位从左到右顺序呈现。
PART 01
行业赋能：多元变现助推短剧产业升级
刘羽砚表示，当前的变现模式大多是通过买量获取充值，同时业内也摸索更多的变现渠道，比如“短剧+”AI、MCN、广告、文旅等。
“所有的变现方式都是短剧加上什么，说明短剧本身还是最为核心的东西，而短剧最核心的就是内容。比方说，短剧在买量付费模式的数据非常好的情况下，你的作品在免费的模式下，收益一定也会非常好。所以我觉得应该继续去尊重内容的本身。”
此外，剧点短剧同样重视内容题材的创新和突破。在女频内容比例快速上升的过程中，剧点短剧并不认为男频内容完全陷入颓势，因此选择主动适应市场变化，积极创新男频内容，兼顾探索挖掘女频内容，以冲击发展天花板。
鲁恩文分享了御今文化在通过抖音和快手做CBS分账过程积累的经验，他认为这种模式存在周期性，并从纵横两个方向进行阐述。
在纵向上，以自然流分发为主，用后端流量补贴前端。比如抖音的小程序推广计划和MCN星图，可以自己接任务并通过达人变现。目前，御今文化的分发方式主要为挂载，后续将补充直播链路。因此，纵向分发的玩法相对更多，也让短剧引申出互动短剧，即是将引流和短剧剧情结合起来，案例包括《完蛋！我被美女包围了！》《我和七个俏房客》等。
“所以纵向来讲，在抖音和快手，从以前的水下挂载跟剧场对API挂载，走到水上的MCN机构，再走到小程序推广计划，马上小程序推广计划和星图也要融合，融合接口可能会让这种模式越来越健全，市场逐渐往生态向善去发展。”
在横向上，多平台布局。制作方要让自己的剧获得更多收益，就需要开放版权，目前很多制作方只获得了投流端的票房分账，其它渠道的分账不健全，无法覆盖全平台。值得注意的是，各平台对推广达人的入驻有不同的粉丝量要求。“我们从反向变现来讲还是要铺量，拓展自己更宽的渠道，开源节流。所以你会发现淘宝逛逛起来会很快，但美团比较慢，因为它的账号要求非常高。”
此外，鲁恩文也对视频号挂载玩法抱持了保守态度，“我觉得私域这块的玩法非常不成熟。”站在内容分发方的角度，他更感兴趣如何在微信和朋友圈变现，正在推进把短剧链接分享到朋友圈或者分享到社群的私域变现模型。
李涛认为，作为制作方，首要的是保证制作质量，这是最基本的生存方式。“制作的品质是咱们生存的非常重要的一个点。”
但另一方面，在当前供过于求的市场上，用户增长跟不上新剧上线的速度，投流产生的利润越来越低，平台分账不可观。再加上行业内卷，要保证质量就难以避免成本水涨船高。丰行文化的合作方式是平台全资，但仍然很容易陷入陷入了平台为保质量给到愈高的承制费、相对低的投流费用，导致跑量效果不理想或成本居高而分账微薄的恶性循环。
基于此，丰行文化开始研究更丰富的变现链路，以期后续通过自制剧项目获得更多样、更长尾的变现可能性。“但前提必须是具备很强的内容生产能力和继续保持高标准、高质量的制作水准，只有你的片子质量OK，你不管是和其他平台、其他的团队再去合作，你的片子才会有价值。作为制作方，永远把品质放在第一，我们永远不会被淘汰，即使再怎么变，唯一不变的都离不开制作。”
黑牛认为，作为短剧赛道的新入场者，群星璀璨目前就能够盈利的本质原因在于定位。在面对热火朝天的短剧趋势，他们并没有立刻加入，而是开始筛选切分属于自己的“蛋糕”。
首先，需要找到自己的生态位，这是在生态趋势上扎根的核心。“对一个行业的认知决定我们的发展天花板，但是合作能加速我们的整体进程。认知就是在整个生态位里你要卡哪一个点，并不是全而好才有优势，因为你赚的是整个资本市场发展的钱。如果想做全链路，我觉得这个事难度太大了。”
其次，需要找好切入口。“我们切的是定制部分，它是个老需求，就是MCN的逻辑。从我的角度而言，《无双》这部剧没有带来更多的复利价值，假如说《无双》这个IP是他的，他能拿到复利；里面某个演员是他的，他也可以拿到复利；这个剧在某个账号上发布，账号火了也可以达到复利。而MCN是最好给制作公司拿复利的途径，短剧OK就做短剧，短剧不OK就以短剧形态接单。”
王昌贵分享了在比较少见的百度平台做短剧分销的经验，并且基于曾经在百度把小说投放做到日峰值七八十万，以及小说用户和短剧用户的较高重叠率，表示了对平台潜力的看好。
2022年，云宫迅音入局短剧分销，但发现随着规模增加，利润率反而不断下降。随后，他们带着采购的几十部短剧进入百度站内，开始发行付费原生短剧。2023年，百度付费短剧叠加了投流功能，贴合云宫迅音的增长能力，前端运营负责分发、过审，后端负责投放，两相配合，取得了成绩，比如推动去年春节《无双》在百度站内再次爆量。
穿山甲是行业内较早启动免费短剧业务方向的平台，基于丰富的广告变现经验，贡献了第一批免费短剧的APP。同时，穿山甲深耕免费短剧的定制化探索，包括快速分发免费短剧内容、开发适配短剧场景的广告样式等，相当于是利用科技手段投流。
“现在按照整个行业的趋势，付费+免费两条腿走路应该是收益最大化的。”郭波认为，这一点可以从两个维度去理解。
其一是内容，一部短剧拍出来，一般是优先跑付费模式，之后再放到免费模式获取广告收入，让一部短剧最大限度产出价值。其二是平台，免费模式能够为平台内容做收益补充，广告收入可以分担内容成本。目前，免费短剧的趋势更加明显，更多短剧方在获取免费广告收入方面地表现更加积极。
PART 02
海外市场：短剧出海企业如何少走弯路
邹建峰认为，海内外短剧在很多方面存在差异，既需要区别运营，又可以消化吸收国内的先进理念，并在海外落地竞争。
• 载体：国内以小程序为主，更偏向投放驱动；海外以APP为主，前期同样是投放驱动，但还会花更多时间在用户分层运营逻辑上。同时，APP地体量更重，总体回本周期比国内要长很多。
• 获客：国内获客渠道包括巨量、百度、快手等，海外的获客渠道包括Meta、谷歌、TikTok等，都相对比较简单。
此外，邹建峰也表达了关于海外内容的观点——本质是内容找人。
• 本地化不如文化输出：做好一个普通人能喜欢的故事，并翻译到当地。
“我认为当下还是教育用户的时候，并不是一个大家相互竞争拼个你死我活的阶段，我觉得大家不一定要去海外做怎样的原创剧，吸收当地人的喜好，文化这个东西就是随着国力增强让全世界人去适配，并不是我们去适配当地的文化。”
• 短剧是一种视频频化的网文：从整个IAA、IAP的变现模式上看，它比网文的路径、受众面更广，付费时间点更固定，爆发力更强；但从整个媒体角度去看，两者区别不大，还是以普适内容为主，比如男女爱情、家庭琐事等。
“狼人比较适合像美国这样比较特别的市场，其他市场并不特别适用。的确狼人题材非常吸睛吸量，进来的用户非常高。但从长期去看，我们想做全球化市场，我们可能更多会花时间在女频市场以及普适内容上。”
Steven认为当前的海外短剧市场是机会和挑战并存的阶段。
海外市场的机会在于用户消费习惯的迁移。“用户开始更加接受快节奏的竖屏内容，这个内容区别于传统长剧30-60分钟慢节奏故事的内容，也区分于UGC短视频内容，是一种新的内容形态，这是一个大的机会。”
在这种需求指导下，供给侧的挑战在于产能，即是需要有短剧供给能力的团队。Steven把当前内容创作者分为三个类型，最上面是5000+个做Netflix或HBO中长剧集拍摄的团队，最下面是1500万+的抖音、TikTok等网红团队，中间则是10万+的PGC内容团队，也是有短剧内容供给能力的团队。“我们要做的是要把这些优秀的内容创作者团队发掘出来，补齐大家在各方面的能力。”
站在投资者的角度，Steven看好出海短剧业务的前景，并指出短剧行业中有高价值的三块业务：
1、内容制作：需要有一个好的制作流程，找到好的内容内核和好的本土化能力，把内容很好地执行出来，“好的内容公司是有价值。”
2、内容发行：需要具备付费渠道的投放能力、免费渠道的渠道能力、版权运营能力，“在好内容的基础上为这个内容增添更多的价值。”
3、互联网平台：对标像Netflix订阅制用户的逻辑，价值标准在于平台有没有足够的用户留存和用户粘性。
“我觉得从资本的角度，我们是希望FlexTV作为一个平台公司，可以整合行业里有价值的内容能力和发行能力。”
李欣逾从内容、产品、买量三方面分享了雷霆游戏是如何应对挑战的。
从内容方面来说，除了内容本身，一切都是可复制的，关键在于前期确定什么样的内容能够打动用户付费。由于单部海外短剧生产成本超过100万，远高于国内，而爆款内容规律的探索又存在很大的不确定性，因此雷霆游戏采取的策略是初期通过和头部平台对投来学习对方的生产经验和方法论，在这个过程里转化视角，培养自己的团队。
从产品方面来说，需要思考海外APP和国内小程序的打法有何具体不同。后者更类似一锤子买卖，投放产出ROI，后续靠版权变现，而海外APP的逻辑是侧重用户生态的运营，即出海短剧的ROI表现不理想的情况下，依然可以利用用户留存进行持续的成本回收。
“在阶段性内容不好的情况下，通过产品本身的设计，能有更多付费点或让用户留存，这个提升上也是相对有效的。如果内容本身进步得更快，结合APP的用户生态做得更好，我觉得这个成功率就会更大，它是一步一步叠加起来的。”
从买量方面来说，在投流团队人手不多的情况下，要清楚每一笔钱怎么花，思考剧的特质、素材量优先匹配哪个流量池比较能爆发，先用小步快跑的模式去验证，行得通再放量到其他平台同步去投，行不通则就此止损。
李珂认为，多元化变现不应局限于自己APP内部，还应该包括其他公域平台，如YouTube、Facebook等。这些平台的用户心智已经受过教育，并形成了一定的用户规模。“不管对于翻译剧，还是对于本土剧，公域流量是非常大的等待大家去开发的地方。”
以YouTube为例，其2024年Q1的短剧增长数据相较2023年Q1增长了9-10倍。依托于谷歌和自身的广告系统，YouTube从广告主端拿到广告收入，再通过分润的形式分发，在过去三年陆续为300万创作者发放了5000多亿人民币的广告收益。同时，YouTube short等内容板块都能够适配短剧内容形式，类比传统长视频形式，每1000次播放可以获得约10美金的收益。
庄天楚认为，初创团队去做短剧出海，首要是明确自身的优势和定位。相比大部分头部玩家主攻北美市场，七火山基于自身对第三世界如东南亚、拉美市场的用户习惯、用户行为及付费标准等信息的更加了解，选择第三世界市场作为出海第一站。
为了少走弯路，七火山更倾向于跟大平台以及经验丰富的制作方合作，并做好内容本地化。“我会鼓励团队刷我们想要攻克本地市场的TikTok，研究本地人究竟喜欢什么样的内容，他们的生活是怎样的，他们对于内容的痛点在哪里，这对于我们后续去打磨剧本、去选择本地人比较喜欢的内容方向都非常有帮助。”
此外，庄天楚认为互动影游本质还是优质内容，且不同承载平台对于技术有不同要求，用户希望看到的互动影游形式也不一样。“例如在steam，大部分是比较硬核的游戏玩家，他们可能更希望看到的是质量更好、体验时长更长、有些养成功能的形式。而在短视频平台或者中长视频平台，受众可能并不是需要一个很沉浸式体验的产品，可能更想看到的是丰富的情节，想了解不同配角背后的故事，所以我们在开发互动影游上要考虑的事情不能那么单线。”
PART 03
本土化创意：内容出海与本土用户需求
李涛认为，由于内容创作和制作层面上的人员少有长期在海外生活的经历，所以内容本土化问题是整个短剧出海里最难的一个问题，全行业在海外内容上仍然是摸索状态。“大家都在说狼人、吸血鬼、黑帮等等，实际上这是一个非常广泛的内容方向，具体要细化到喜好什么，我相信没有人现在能准确地给出来一个什么题材，在哪个国家、哪个地区一定能爆。”
丰行文化从2023年10月开始筹备海外项目组，李涛强调要保留国内短剧的“4强”特点，即强情绪、强节奏、强反转、强期待，否则即便是好莱坞团队做的短剧，一旦失去这些短剧属性，也无法跑出来，“只有中国人最懂短剧的特点。”
将理论落到实处，丰行文化目前已经上线了一部在埃及拍摄的短剧，主打中东市场。此外，丰行文化计划6月份在洛杉矶拍3-4部作品，回国后再拍3-4部，都是主打北美市场，以从制作方角度亲自比较海内外制作的优劣势，再据此定下一步的量产方式。
“作为制作方来讲，不管是国内市场还是海外市场，制作高质量的片子都是生存的根本，但不要跟好莱坞团队拼精良，一定要认准短剧要的是什么，不是制作场面和制作的高大上，而是内容，用户买你的账，吃你做的菜，这才是核心。”
Walter认为，出海短剧目前还是应该实行制片人中心制，主要是为了确保行业效率，由于海外的行业生产要素组合方式和国内有所区别，所以制片人起到了高效组织生产要素的重要作用。“谁最能够高效地把生产效率组织起来，谁最能够把行业内的元素做出一个整合，谁才是真正的最终的王者。”
目前，出海短剧地产能并不算高，也是海外市场发展的一大瓶颈，短期内很难快速培养一拨人来掌握中国短剧配方。“不管是本土导演、华人导演，还是境外美国自己的导演，都面临一个问题，能不能掌握得了这个技术。”
随着Netflix等海外大厂开始关注短剧，出海短剧的优势可能会进一步变得薄弱。所以，Walter认为，现在当务之急是迅速扩展产能，“我们只有真正占据一定的用户，有高的留存，最终护城河才真正挖深，不是单纯靠制作能够形成护城河，先行者获得的经验、资源、渠道力量都需要快速放大。”
思琪指出，目前海外有大约5000万华人，繁体中文市场的潜在用户比较广泛，本土的自制短剧能够吸引港澳台地区观众，同时该市场用户的付费能力也很可观。“虽然文化不同，但是国内短剧整体的剧情在海外是可以跨地区、跨国家、跨文化去沿用的。”
对于平台来说，立项的重要性不言而喻。Shot Short对于项目的审核更看重剧本的卡点、节奏和情绪，以及制作团队在本土化方面的专业度。“目前来说我可能会把重心放在青岛，后续会在青岛开2-3部。”
Joyce认为，挖掘本土化需求可以从借鉴、验证、复制其他海外内容开始。“我们可以去看人家的长剧，看人家的电影，看人家火过的东西，从里面找出一些借鉴，首先要了解人家喜欢什么，可能喜欢什么，而人家这些长剧正剧的东西一定是人家真正喜欢的东西。”
还可以从海外社交媒体上找用户感兴趣的话题，或在本土受众中流行的氛围视频。“每个团队都提到了拉扯，这个拉扯去哪儿找？其实不是影视，我们觉得最有效的就是小视频，因为其实短剧的传播也是要把它切碎去投的，不是完全按照一个长故事去看，更多的是一个投流素材切片。”
在挖掘新题材方面，Joyce很看好亲情类型，内容灵感可以来自各种海外亲情向综艺。“大家吃瓜的需求一直是有的，那我们去哪儿找素材？国外有一个节目叫《Maury show》，是各种狗血的亲子鉴定，我觉得这就是一个很好的素材。”
在内容趋势方面，Joyce表示海外短剧也在慢慢开始卷制作了，套路之后比拼的就是精品化。“虽然短剧制作讲究够用就行，制片人去把控用现在得成本预算做出更大的效果。但是后面卷了，多出来的钱肯定会摊在这上面，演员请得好，服化道上去，它就会更精品。未来的趋势肯定跟国内一样，走向更精品化。”
此外，Joyce也分享了对海外男女频内容的看法。目前，女频的付费市场比男频大，APP的用户画像和用户生态欠缺男频数据，同时男频的场面成本更高。因此，女频内容出海相对较稳，回报速度更快，男频内容的探索则更谨慎保守。“我觉得男频是可以尝试的，但就像刚才朱江老师说的，可以尝试，但不是一个好的时候。”
瑾珊认为，在创作层面，导演、编剧、制片人三个核心主创是相辅相成的存在，最终目标都是为了作品最好的落地。“开始做这个项目的时候，肯定是由制片人带着编剧去把这个内容开发出来的，后期会根据这个剧本特性匹配导演去完成落地的拍摄。”
值得注意的是，不同文化背景决定了当地观众的内容偏好。在国内，短剧中用来抓住观众眼球的反转“钩子”非常有效，但在海外地区则不一定见效。比如，日本观众不太习惯接受强情节强节奏的反转，反而更喜欢剧情慢慢展开的呈现方式。但另一方面又需要保持国内短剧的优势属性，“所以在这个阶段，大家都还在不断探索。”
