快手短剧的关键词
又爆了一部品牌短剧 
（图源：快手Q1财报图）
肉眼可见，大众的目光从过去对快手短视频业务的审视，逐渐拓展到对快手整个生态的关注，更绕不开如火如荼的短剧。 早早落子的快手，到底把短剧做得怎么样了？ 5月7日，快手短剧《我和女儿坐同桌》上线，由千万粉快手创作者“破产姐弟”主演，3集播放量破亿。
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提起这样的成绩时，不少人会加上一句，“快手又爆了一部品牌剧。” 没错，《我和女儿坐同桌》被关注的原因之一便在于，这部爆款短剧是品牌植入剧。而更值得注意的是，这并不是快手第一部大获成功的品牌短剧。 短剧发展至今，从创新的内容载体走向充满热钱的内容生意，业内反复探讨更多的变现玩法。从今年年初开始，有多位头部从业者都表态认为品牌短剧或成为2024年短剧商业化的其中一个主流风向。 如此看来，快手似乎又一次押对了宝。在短剧中吸引用户付费的情节是“钩子”，而在行业中令从业者瞩目的关键词无异于“爆款”。
短剧生态的飞快扩张带来了供应量的激增，每个平台的短剧库部数动辄以千计，但真正赚到钱、走到聚光灯下的只有小部分的“爆款”。因此，业内对于短剧内容和商业化的讨论常常围绕“爆款”展开，拥有一部爆款不足以令人侧目，但拥有爆款能力的团队或平台却足以被推崇。
在这样的话语环境下，跑出了一部又一部爆款的快手，展现了自己在短剧棋盘上的执子能力。
在上文提到的《我和女儿坐同桌》之前，另一部品牌短剧《广坤骑遇记》同样做到了开播即爆款：
• 4月18日上线，5月9日放出结局，快手站内累计3.3亿次播放；
• 快手账号“谢广坤”内单集平均点赞量接近15万，收藏量集均过万，最高点赞量为19.3万，收藏量为2.5万；
• 剧集话题#广坤骑遇记#累计3.4亿播放，品牌话题#来京东买药过期免费换#累计3.1亿播放；
• 相关话题#谢广坤来短剧作妖了#登上微博热搜。
显然，《广坤骑遇记》在快手站内站外都收获了高热度，为快手短剧的成绩单又添一笔。
（《广坤骑遇记》海报）
可以这么说，每集时长2-4分钟的《广坤骑遇记》是一部非常“快手”的短剧。
短短10集的镜头都对准了生活中常见的小人物，讲述象牙山“第一美男子”谢广坤进城务工，成为一名偶尔也会希望自己出人头地的闪送员，却在一次送货过程中遭遇车祸，意外“翻身变霸总”，并开启了一段惊险和幽默的奇遇记。
这样一个朴实的故事框架如何打造出爆款？内容、制作、平台运营能力缺一不可。
在内容题材上，《广坤骑遇记》把普通人在辛苦的现实生活夹缝中，希望可以一朝逆袭的幻想拍了出来——小人物爆改霸总，进城务工后“出人头地”，却陷入多方势力的工程纠纷，最后带领村民共同致富、建造良心工程。
这样的故事显然是讨巧的，无论是打工还是霸总，无论是工程纠纷还是回村修路，人设、台词都接地气，剧情贴近实际生活中的窘境，放眼看去全是能够戳中观众情绪的爆点，符合短剧用户的心态。而虽然仍沾边“霸总”，但《广坤骑遇记》并不走爱情线，反而升华至更大的社会话题和人性拉扯，可谓是一次成功的微创新，也拓展了短剧的内容类型。
除了增强观众的代入感和认同感，《广坤骑遇记》也把短剧的优势用得淋漓尽致，情节多次反转，节奏紧凑，贯穿了同一条主线，每集又设置了不同的钩子，让观众忍不住追剧上头。
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在艺人阵容上，《广坤骑遇记》的人物形象和国民级IP《乡村爱情》的角色一脉相承，仿佛番外篇：主角谢广坤由《乡村爱情》中“谢广坤”原扮演者唐鉴军饰演，配角牛能谐音了《乡村爱情》中的角色“刘能”等。
我们可以看到，不少粉丝在评论区和角色互动：
“广坤那” “一天能开几十次家庭会议的谢广坤”
“我广坤叔太能作了”
借着《乡村爱情》的IP影响力，《广坤骑遇记》自带IP流量和粉丝基础，也就带上了破圈的基因。再加上演员本身的角色光环和专业演技加持，让观众看剧不出戏。
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在制作班底上，《广坤骑遇记》的幕后团队拥有丰富的影视行业尤其是喜剧领域的相关经验，有打造精品短剧的能力——快手为出品方，霍尔果斯野石榴影业为联合出品及制作方；监制娄辰曾担任《欢乐喜剧人》总制片；具有浓浓东北味儿的主演唐鉴军来自本山传媒，在快手拥有1429.2万粉丝，对小人物气质有深刻理解，具有极强的“快手感”。
可见，《广坤骑遇记》的成功并非偶然。在这个案例中，快手的「明星+短剧」内容布局显露出了强劲的优势，能够多元多面地满足快手站内不同用户的内容消费需求。
目前，有不少明星艺人在快手短剧领域拥有了实绩，大致可以分为以下三类：
1、在广泛影视剧观众中有高国民度的演员
• 《我在大宋开酒吧》有张晓龙、斓曦，再续温太医沈眉庄CP，正片播放量高达5.7亿+；
• 《超能坐班族》齐聚郭晓婷、尹正、衣云鹤，正片播放量达到4.2亿+；
• 《鸳鸯断》由李纯主演，在短剧的小载体中提供“大制作”的观剧体验，正片播放量超3.8亿。
（短剧海报）
2、在年轻用户中有高认知度的新生代演员
• 《我回到十七岁的理由》实现张淼怡、方晓东CP二搭，播放量高达5.1亿+，全网累计话题阅读量25.5亿+，全网热搜477+；
• 《撒野》由戚砚笛主演，9集破2亿播放量，总传播曝光量破9.6亿。
（短剧海报）
3、契合平台调性、「快手感」较重的艺人
这部分艺人大多是入驻快手的明星，或者是在快手拥有庞大粉丝基础的剧情博主。
总的来看，快手在「明星+短剧」的布局已经相当完善，覆盖了各个层面的受众群体，为短剧的内容影响力打下一片江山。在当下的粉丝经济时代，这或许会成为商业化的一大优势。
快手文娱业务负责人陈弋弋曾如此表示，“作为一种新兴的网络内容样态，我们一直希望短剧真正成长为‘文娱内容轻骑兵’，传递积极正向的价值观。”如今再看，自2020年主办首届金剧奖至今，快手短剧已如期待地逐步实现了从内容生态的探索到商业模式的完善。
没有内容支撑的商业化很难落地，但无法商业化的内容更加难以维系，两者是内容消费得以持续的两翼。而内容会迭代，商业化也总是需要新方案。
在关于短剧商业化的讨论中，2022年大多是以流量数据作为成绩单，2023年则疯卷充值战报，到了2024年，开始有更多衡量合作品牌数量的声音。于是，短剧公司着手成立专门的品牌短剧项目组，越来越多品牌短剧开机、杀青的消息不断涌现。
而快手在品牌短剧这个商业化方向上的布局早已开始，如今趋于完备。2023年双十一期间，飞鹤奶粉独家冠名达人“一只璐”的短剧《万渣之璀璨星途》，正片总播放量5亿+，剧内外各种营销玩法有效推动了品牌声量爆发。
（图片来源：《2023快手短剧价值报告》）
我们不妨以《广坤骑遇记》为例，来具体看看快手到底是如何在短时间内实现品牌高效曝光和后链路转化的。
1、全域宣发
品牌短剧的成功标准之一是其对于品牌曝光的贡献，因此重点在于如何做好宣发以扩大内容声量。快手作为流量平台，做起宣发来得心应手，其玩法特点基本可以总结为：以广泛提升曝光度为目的，手段尽可能多元。
在站内，除了首页推送短剧切片引流之外，当用户主动搜索“广坤骑遇记”，搜索结果页面将呈现直接跳转观看的剧集链接，页面banner图以及短剧封面、话题封面也都同步展示品牌短剧海报。
同时，每一集《广坤骑遇记》的下集预告部分设置了画面框，进一步突出品牌的相关信息，并在最后几帧直接输出，发挥了类似长剧冠名广告位的作用，加深用户对于品牌和内容强关联的印象。
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在站外，快手还会从线上线下两个维度去全面铺开品牌和剧集相关信息。比如，日常的公交站牌、其他社交平台等流量位置都能够看见《广坤骑遇记》的推广，实现多渠道引流和品牌利益点曝光。
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2、品牌植入
品牌短剧的优势在于立足短剧内容，适时联动品牌和产品，让广告有梗、有趣，在潜移默化里完成用户心智教育。从这个层面上说，快手的品牌植入完成度相当高。
在《广坤骑遇记》第一集中，结合谢广坤闪送员的角色身份，在因为电梯停电迟到而让客户感觉血压升高的剧情中进行品牌植入，由角色在合适的场景里推荐客户使用京东买药，并针对客户聊天时透露的药械过期、损坏等痛点，引出京东买药“药品、保健品过期免费换”的利益点。
整个广告内容毫无违和地嵌入了短剧中，上接谢广坤气喘吁吁爬楼梯却在电话里对家人声称健身的剧情，下启因为挨了客户的骂而心生出人头地欲望、并因此展开后续“变身”霸总的剧情，降低观众对广告内容的排斥感。
再比如第二集，谢广坤因为假扮集团老板而紧张抖腿，牛能为确保随后的客户会面能够顺利进行，借此引出京东健康在线问诊和京东买药小时达配送服务。同样也是一个非常自然的品牌植入片段，将品牌推广场景化，培养用户对品牌的关联意识。
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3、电商联动
品牌短剧的目的无非两个，不是声量，就是销量。声量靠宣发，销量则要依托平台的电商基础设施。
快手在Q1财报中提到，平台的电商GMV同比增长28.2%达2881亿元，持续获取电商市场份额；短视频电商GMV同比增速近100%。
（图源：“快手科技”）
这些数据都展示出了快手在电商能力上的优势，让从业者看到更多快手为流量变现提供完整转化链路的可能性，能够帮助品牌直接触达目标消费者，缩短内容种草到商业变现的路径，助力流量尽快转化为销量。
在《广坤骑遇记》中，其在剧集内容下方挂载了直通品牌卖场的链接，同时链接名称关联相关剧情，跳转过程非常丝滑。
在快手短剧营销链条的透视中，我们不难发现其中一个关键点——快手对于用户从内容到消费全过程的覆盖。
转化不可能平白无故发生，必然是因为内容有效触达了用户的情感或功能需求，才能够形成转化。所以，内容和营销两种能力都必须跟上，快手以平台的身份充当了这个连接点。
举个例子——快手星芒短剧《我和女儿坐同桌》，就同时展现了快手的爆款内容能力和对品牌营销价值的赋能。
首先是内容。
其以母女关系为主线，讲述了单亲妈妈时玉梅发现女儿的叛逆源于在学校留下的心理创伤，在女儿生日时愧疚许下弥补的愿望，意外穿越回女儿的学生时代并与女儿成为同桌，开启了回击霸凌者、修复母女关系的故事。
依然是非常有看头的内容题材，其中聚焦了很多的成长问题和社会热点，再一次做到与时俱进的微创新，让观众产生共鸣，在评论区为人物真情实感地发声，甚至感同身受地为过去的自己发声，实现沉浸式追剧。
再来看营销。
除了全面的站内外宣发、挂载品牌卖场专区链接等，其品牌植入依然可圈可点，光是剧集关联产品就采取了好几种露出方式，包括融入品牌logo，弹出品牌推广图，插入广告片段等，能够以剧情发展来实现多场景展现品牌产品，以完善的营销链路推动品牌转化。
而另一个商业化关键点是——快手对于不同品牌和短剧内容结合点的挖掘，并在不同短剧中有不同的展现。
例如，同样是天猫年货节的植入，短剧《我在大宋开酒吧》把利益点放置于主角在古代开超市的情节，让在超市挂横幅，台词、场景融入“满减”“包邮”“客服”等网购常用词显得合情合理；而短剧《超能坐班族》则利用剧中主角因送礼为难的情节，让演员郭晓婷口播一段介绍台词，最大性价比地发挥明星效应。
可见，相比其他平台直接给达人下单拍品牌短剧，同时具备了内容能力和营销能力的快手给出了更加全面的商业化方案，从内容到达人，从营销创意到植入方式，都展现了更高的专业度和更广的受众面，能够给品牌带来更多的转化可能性。
我们在文章开头提到，快手似乎再一次押对了2024短剧风向的关键词，论据是当前品牌营销短剧兴起的大趋势。
从短剧的角度来看，其热度毋庸置疑，强情绪的内容特点天然匹配品牌营销所需要的对用户的调动力，极短的制作周期能够契合品牌营销节点的快节奏，完整的剧情表达能够自然地向观众传达品牌核心价值。
从品牌的角度来看，品牌营销需要新的表达载体，以拉取新用户并刺激消费；品牌价值需要完整的剧情传达，以深化用户认知；产品功能需要特定的渗透场景，以完成功效说明。
这两者形成了品牌短剧的供需关系，而它们之间的桥梁就是健全的平台。
那么，怎样的平台才能算是健全呢？就当下的市场需求而言，上文所述的内容能力和营销能力是必要条件。
正因为如此，拥有优势的爆款内容能力和成熟的营销内容生态的快手，在新趋势下依然能够领先半子，做到内容和商业的融合。具体而言：
1、短视频平台出身，对流量的走向敏感，对流量的运营熟练
快手短剧的档期化运营是其流量能力的很好例证。
快手短剧档期化运营已经进入第三年，短剧寒假档期间，产生了20部播放量破亿短剧，其中包括7部播放量破3亿的爆款短剧；全网累计话题阅读量394.7亿+，全网热榜超293个，其中《超能坐班族》获微博认证短剧首个微博站内爆款单条。
这份亮眼的成绩单也在快手的Q1财报中占据了一席之地。
（图源：“快手科技”）
2、早早布局短剧，并持续量变
纵观快手短剧的发展历程，很容易感受到其总是“快人一步”。
早在2020年底，快手就正式提出“短剧”概念，随后成为第一个档期化运营短剧的平台。
截止2023年第四季度，快手短剧日均DAU达2.7亿，同比增长3.8%；每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长超50%。同时，快手短剧厂牌星芒短剧已经累计上线短剧近千部，其中播放量破亿的短剧326部，短剧题材涵盖时代旋律、国韵古风、青春励志、家庭共情、都市职场等多元化的内容方向。
根据最新政策显示，快手为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务，让创作者可以更加专注于创作本身，足见快手对内容质量的重视。
3、深耕电商已久，搭建了完善的电商设施和链路
如果单论品牌合作情况，快手称得上“大丰收”。
目前，平台累计上线商业化短剧超90部，品牌合作数量超35个，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。
比如，京东和快手的亮度合作，无论是与京东汽车合作的《一路归途》，还是后续又与京东买药合作的《广坤骑遇记》，都体现了头部品牌对快手短剧的认可和青睐。
（图片来源：《2023快手短剧价值报告》）
综上所述，在品牌短剧越来越被重视的趋势下，已经在此领域上具备丰富经验的快手显然已经展现出无尽的想象空间，未来给行业和市场带来的可能性值得我们期待。
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