过去两年，目睹了短剧（小程序短剧）行业从0到1的发展过程。
它经历过高峰，也遭遇过低谷，期间也有很多声音在质疑短剧前景。
但正如我在《10分钟解读中国短剧产业》文章中所分析的，短剧行业的价值远不是我们表面看到的价值这么简单，所以我一直坚信着它还有巨大潜力。
短期的回落是为了更好的前行，所以我也想趁着2024年的开端，借着本次短剧行业活动，对短剧行业在2023年的发展情况及2024年的趋势动向做一下总结分析。
本次选择了《回顾2023，展望2024》这个主题。我将从行业生态、三大环节、行业关键词三大角度来展开分析。
通过生态版图来看“行业生态”
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这是短剧行业生态版图的2023年终版，上一版是在去年5月的短剧行业活动上发布的。相比上一版，此次增加收录了69家不同角色的企业，我们收录的标准主要是有短剧作品上过字节榜单、腾讯榜单的企业。如果有补充，欢迎大家扫描上图中的二维码，或添加微信（LilyLeung_333）联系小管家提交企业信息，版图将持续更新。
从上图可以看出，较过去半年多，收录的短剧上下游企业从273家增长至342家，我们这次的更新主要集中在内容侧，重点更新了原创剧本方、平台方和承制方。其中，原创剧本方共收录33家；平台方我们分拆出了付费短剧和免费短剧两块，分别是51家和11家；承制方更新最多，共收录了114家。另外，小说版权方格局基本固定，此次未做更新。买量渠道虽然行业上也陆续出现了爱奇艺、优酷、OPPO、VIVO等，但由于投放量级还不大，本次暂未收录。短剧行业的迅速发展，也为编剧或其它文字工作者带来了更多的机会。剧本是短剧的灵魂，未来在内容创作和市场价值方面，深挖空间依然较大。
【平台方】竞争加剧，玩法变多，门槛变高，头部效应明显。
整个买量大盘在国庆期间一度逼近1亿。尽管在去年11月，因为政策原因有些许回落。今年，特别是春节前后，还是有希望再创高峰的。
这个月开始出现各种官方活动和政策，在我看来都是在释放利好信号，短剧行业整体趋势是向好的，所以我对这个行业仍旧充满信心。
【承制方】大幅增加，各具特色，具有“科班”背景的承制方占比明显提升。承制方是此次生态版图增加最多的角色。去年开始，从传统影视入局短剧的承制方大幅增加。
与此同时，行业触角从内容承制延伸到了短剧产业链，包括出品和发行等环节。部分承制方未来也不再局限于单一的承制工作，而是往出品短剧或转型平台去探索。
从短剧“三大环节”看过去现在未来
短剧行业最重要的三大环节，就是剧本、制作和投流，所以我将从这三大角度来分析短剧行业。
首先是剧本：
- IP：IP加持爆款率更高，但取决于IP选择能力和改编能力。
去年出现了大量IP爆款短剧，IP虽好，但也取决于各家的IP选择能力和改编能力。
去年开始出现大量原创剧本，也有很多小说作家加入短剧编剧行列，为短剧内容注入创新活力，不过原创的难度也在不断提高。
去年上半年主要是男频题材，下半年女频题材频出，占比提升明显，二级细分类目从20上涨到40多个。
其次是制作：
- 拍摄：横店集中度最高，同时也不断涌现新的拍摄基地。
去年我来过两次横店，知道这边短剧圈非常集中，所以特地过来这边看，也是我把制作活动落在横店的原因。不过可以明显看到的是，随着横店这边越来越卷，大家也开始寻找更多的场景，很多新的拍摄基地也冒出来了。
- 演员：越来越多“科班”演员参演短剧，出现短剧IP。
除了很多承制方是从传统影视圈入局之外，很多传统影视演员也进入短剧赛道了。
去年几部爆火的短剧《无双》、《哎呀！皇后娘娘来打工》等作品也带火了一些短剧IP，比如白方文、孙樾、徐艺真等。我在抖音上还看到专门有短视频总结了短剧十大男神、短剧十大女神或者十大情侣CP等。
- 后期：容易被忽略的环节，内容质量保障的最后一道关卡。
我在跟一些演员交流的时候，他们有提到，短剧创作有三步，第一步是剧本，第二步是拍摄，第三步就是后期处理。第三步他们无法控制，有时候大家很用心的拍完之后，本来抱有很大期望的短剧，因为后期剪辑不理想，效果非常拉胯。这对演员来说挺无奈的，剧本中的瑕疵或许可以在拍摄中得到弥补，但到了后期处理环节，他们也是干预不了的。
- 素材：买量核心，利用AI提升素材剪辑效率及降低内容同质化。
素材，一直是买量的核心。当前大家也在探索是否可以通过AI来提高素材剪辑的效率和降低同质化。
目前看到媒体投放平台也在向AI素材的发展方向努力，比如腾讯妙思。
在策略方面，之前一些平台方和分销商曾与我们交流过关于投放的问题，其中也有一些是游戏行业出身的。虽然短剧的买量模式来源于游戏行业，但每个行业的投放都有很明显的差异。在策略方面，我认为现在的投放平台已经非常智能化，投放重心更多的是在素材制作上。另一个重心就是后端的转化链路，特别是与充值面板相关的部分。我平时也会在抖音看短剧，单独研究过各家的充值面板，有按单集收费的，有按整部剧收费，甚至按月卡、季卡、年卡的会员模式。这些都可以借鉴，但我觉得充值面板并不是简单地照搬，更重要的是结合自身平台的后端运营数据分析及AB测试。比如买一双袜子要9.9，但是3双只要19.9，6双只要29.9，通过这种组合价的方式来刺激消费，尽管单价降低了，但整体订单金额却增加了。
- 链路：微信/抖音小程序、企微、APP等链路的多样化探索。
除了小程序和APP之外，微信生态系统中的企业微信链路和公众号链路也在不断发展，跟网文小说的玩法很像。
总结提炼出12个“行业关键词”
第1个关键词：「多元化」
从需求侧来看，短剧观众的画像及短期内容需求是多元化的。在供给侧方面，最明显的就是上下游企业及从业者是多元化的，不论是游戏行业、MCN、电商，甚至互联网之外的传统行业，都因为短剧而聚到了一块。从内容创作到商业模式、链路、运营手段，也是呈现出了多元化特点，下面我也会从这几个方面讲讲关键词。
第2个关键词：「精品化」
去年下半年开始，随着政策逐步收紧，精品化成为行业重要关键点。不管是广电总局、还是抖音等大型短视频流量平台以及芒果等长视频平台都在积极引导短剧向精品化发展。“土”剧进阶“精品”剧，这里的精品不仅仅是指短剧画像上的精，还包括内容、题材等各方面，未来从内容到制作都会不断提升。最近，哈尔滨在网上的热度非常高，当时我就预测“短剧+文旅”必将成为一个大热门，刚好就在我们本次活动的前一晚，广电总局发布了《跟着微短剧去旅行》的政策，大家可以重点关注一下这个方向。所以，今年的题材创作将会更加百花齐放，市场仍有很大的挖掘空间。
第3个关键词：「互动剧」
互动剧这一词在行业还没有明确定义，有称为互动游戏的，也有称为互动短剧、互动影游的，我这里暂且简称为互动剧。去年《完蛋，我被美女包围了》在Steam上线并成为新品榜第一，快速引爆“短剧+游戏”这一赛道。随后，大量的制作、游戏开发和发行公司也逐渐开始在这一领域进行布局和立项。听说今年二月《完蛋，我被美女包围了》第二部又要开机了。今年的互动剧肯定还会有大量作品出来，整个产业也会有更多的创作机会和商业价值。
第4个关键词：「定制短剧」
之前的定制短剧主要是在分账短剧里面出现，比如长视频平台的横屏短剧、短视频平台的竖屏精品短剧，这些比较成熟了，比如美妆品牌韩束就曾与达人姜十七合作，品牌效应明显。目前，在小程序短剧领域，定制短剧仍处于探索阶段。未来，可以考虑如何针对重点场景引入品牌，以达到品牌宣传的效果，比如主角是化妆师，在剧情中植入化妆品。
第5个关键词：「短剧+电商」
我在与部分总电商及MCN入局进来的从业者交流发现，他们做短剧的最终目的都是为了电商业务布局。去年12月初，抖音发布了“短视频暂停页面跳转商品链接”的内测功能。不知道你们有没有注意，在刷抖音的时候如果点击暂停，有时会在对应商品旁边出现一条链接，比如主角身上的衣服，点击过去后是到了抖音搜索结果页面，里面有按照这件衣服搜索出来的视频作品和商品。这个功能是没问题的，不过业务还不成熟，商品量不足，导致搜索出来的商品的相关性还不大。但是这一功能它将会让短剧转化为带货视频，商业价值还是非常可观的。在长视频平台也有类似的功能，点击暂停会出现商品链接，但因为长视频平台本身没有自己的电商链路，一般是点击商品链接后跳转淘宝或京东，这种只能算是引流电商。而抖音、快手及视频号都有自己的闭环电商，在闭环链路下，进行电商探索，效果相较过去的长视频平台会好很多。用户在点击之后，就可以直接在里面完成购买，用户体验更好，用户链路、商品数据、交易数据都可以很好的形成闭环。如果上一个关键词提到的定制短剧重点是在品牌效果的，那么这个短剧+电商更多的是在直接转化效果的，甚至品效合一，这个方向还是值得期待的，大家也可以重点关注一下。
第6个关键词：「短剧出海」
在ReelShort爆火后，短剧出海在近段时间被频繁提及。12月初，我们发布了《短剧出海生态版图》，有兴趣的同学也可以看看。在我看来，目前短剧出海的现状与国内在2022年底到2023年初时的状态相似。毕竟，出海市场与国内市场相比，生存环境存在较大差异。在内容制作方面，有很多是将国内剧进行翻译或配音后直接推出的，会面临着各国文化不一致的问题，或者翻译后嘴形对不上的问题。所以，现在开始有越来越多的出海平台开始注重注重本土化的短剧制作，从剧本、演员、拍摄场地等都是“本土化”创作。此外，在链路上，与国内市场相比，海外市场的发展还不够成熟。国内有小程序，而海外更多使用APP或H5页面，用户体验相较于国内市场并不友好，用户流失率较高。不过TikTok今年会上线短剧广告产品，用户可以直接在站内付费解锁剧集，这对出海短剧是一大利好消息。期待中国短剧成为继美国好莱坞大片、日本动漫、偶像剧和中国网络文学之后的第五个文学现象。
第7个关键词：「免费短剧」
去年二月底，穿山甲就有开始测试免费短剧模式，去年整个广告的变现规模达到数百万。但由于变现收入遇到瓶颈，整个短剧IAA大盘没实现太大的突破。大家现在也是结合付费模式在探索免费模式。但从整体市场来看，免费用户规模是远大于付费用户规模的，未来随着广告变现玩法的不断成熟，前景依旧可期。比如前面提到的短剧+电商，如果能够付费短剧模式的同时，在用户点击暂停后进入商品搜索界面，按照用户成交金额进行分佣的话，也算是IAA广告变现模式的一种形式。
第8个关键词：「CPS」
CPS主要是按照充值转化进行分成，虽然它的充值规模没有投流的百亿级这么大，但可以作为补充增量渠道使用。此前抖音也发布了有关二次创作内容规范的制度。在这个制度发布后，短剧CPS的参与方的也将更加规范，CPS充值大盘未来有望持续增长。
第9个关键词：「小程序」
小程序的优势在于其便捷的链路，无需下载就可使用。但是它的缺点也很明显，那就是用户看完即走。小程序短剧与电商有相似之处，抖音最初推出二类电商时，主打单品页面，大家喜欢这个商品就直接购买，并不关注这个商品背后的店铺及店铺里面的其它商品，抖音也并没有重点突出店铺入口。所以，目前短剧用户的二次转化基本是被忽略的，尽管目前有些小程序平台设计了一些按季、按月等功能的付费模式，但是当用户购买之后可能不知道去哪找这个小程序了。与此同时，我们还看到流量平台闭环化趋势明显，比如快手已停止第三方小程序投放，各流量平台正在逐渐构建各自的闭环链路，会是行业的一大变革。
第10个关键词：「APP」
基于小程序的缺点，部分平台方开始探索APP模式，注重长线运营。未来短剧市场可能会发展出短剧版的“爱优腾芒”，采用付费观看、广告变现和会员订阅制模式，实现多渠道、多维度发展。
第11个关键词：「精细化运营」
互联网流量见顶后，精细化运营开始被大量提及。而短剧经过一年多的发展，从小程序进入到APP，也开始迈入精细化运营阶段。早期入局的平台在这方面有一定优势，他们投入了大量的资源和预算，了解哪些用户可能对哪部剧、哪种题材感兴趣，或者对哪类内容进行充值。当这些平台方能够做好数据标签，并建立起完整的数据中台和私域管理体系，它们的行业壁垒将迅速形成。
第12个关键词：「AI」
AI，在去年下半年短剧行业特别是短剧出海行业的讨论中被广泛提及。AI应用延展到剧本、翻译、配音、画面处理（换脸）、互动等流程。这里面也会涉及一些技术上的难点，比如AI配音，中文的两个词翻译成外文后可能会变成多个词，导致配音与嘴型不匹配，目前很多AI配音在这块都没有处理好这种问题。总体而言，在我看来，目前的AI，还远远没有达到可以完全取代人类或其他创作方式的程度，它更多的是作为一个可用的辅助工具，帮助提升创作效率，期待它的作用能够进一步提升。
最后，再稍微做下总结，针对从业者问的最多的问题：就是已入局的怎么建壁垒、现在入局还有没有机会、短剧未来还能走多远？
关于壁垒问题，前面已经有讲到很多，特别是精细化运营那部分。
关于这件事，可以两个角度来看，一方面对于想要入局的人来说是好事，它相当于释放出了一些空间，另一方面也是敲响警钟，一定要结合自身资源和优化找到合适的切入口，切勿盲目入局。至于短剧未来还能走多远，就从现在各方面的信号来看，我觉得潜力巨大，还有大量机会尚未被挖掘。
