在国内短剧市场的繁荣与泡沫并存之际，海外市场成了中国短剧人的下一个淘金目标。
（来源：央视6台短剧出海报道）
其实，早在7月份ReelShort爆火之前，不少公司已经将工作重心转向了出海短剧。彼时，国内短剧诸如“投资几十万，赚几个亿”的造富神话正进入大众视野。
然而，将现有剧本变成欧美版本，搭配熟悉的套路和投流模式，中国短剧真的能在海外再造一次暴富神话吗？由于海外市场的特点和需求差异，内容必须实现真正的本土化——这不仅涉及到语言的翻译，更关乎文化、习俗甚至叙事风格的根本改变，而制作成本、分销风险以及文化差异，更是出海淘金者必须面对的重要课题。为此，我们采访了行业内的制作方动雅文化和之桃影业。这两家公司都同时涉足过国内外短剧市场，对两个市场都有一定认知，动雅文化从主打国内短剧到转型布局海外，之桃影业从腾讯、爱奇艺的横屏短剧，转为海外竖屏短剧。其次，两家公司已经完成多部海外短剧的制作，拥有在美国和东欧拍摄的经验，为我们提供更丰富的样本和维度来分析这个新兴市场。
通过与转型较早、作品较多的公司深入交流采访，我们希望描绘出一个更真实立体的短剧出海画卷。
在我们对行业参与者采访过后也发现，尽管网文的海外成功为短剧出海提供了基础，但实际操作过程中的挑战却远超预期，众多出海短剧的财富神话还只存在报道中，若有玩家贸然进入这个行业，并不是一个理性谨慎的选择。“去年下半年那时候还好，但今年年初，我们逐步感受到国内在平台、制作、数据不透明，我们就决定尽早布局海外，这有点像国内短剧2021年的时候。”动雅文化的总制片人路贺宾对短剧自习室说。行业普遍将2021年视为“短剧元年”，标志性事件是微信生态开放短剧投流，使原本仍然靠平台补贴、制作费高昂的微短剧转向以用户付费点播为变现路径的付费短剧。付费短剧采用网络小说的商业模式，而绝大多数头部短剧公司之前都做过小说业务，如中文在线、点众、花生等，作为版权方，他们串起整个行业，上游连接制作方、下游是投流分销商。来到2023年，国内短剧已是一片红海，除了少数爆款能赚到钱，剩下大部分都是陪跑，给投流平台打工。嘉书科技创始人王小书算过一笔账，按抖音公布的每日消耗计算，一个月短剧流水大概是20亿，对应着约700部新剧。一部剧的制作成本大约是30万，部均流水300万才刚刚盈利。国内目前很多是对投或者制作方全投，没有好的选题和剧本风险很大，动雅在不少项目上赔了钱，这也是动雅转型到海外短剧的主要原因——即便在监管政策还没出来的时候，国内短剧已经够卷。相比之下，作为海外短剧的承制方，每个项目的制作费都是一笔“稳稳的幸福”。此时的国外市场像一片未被开发的蓝海，充满着巨大的潜力。网文出海的成功是资本关注海外短剧市场的基础。2022年，中国网络文学海外营收达到40.63亿元人民币，海外网文平台起点国际的访问用户数突破2.2亿，来源遍布全球200多个国家和地区。按照最朴素的推理，能同时满足国内十几亿不同人群情感需求的短剧，放到全球不同民族、文化背景的数十亿人群里，应该也能奏效。于是今年11月，短剧在海外迎来爆发点，枫叶互动（Crazy Maple Studio）旗下的短剧平台ReelShort在双十一都创下了下载量和收益的单日纪录，新增安装量32.6万次，净收益45.9万美元。南京师范大学文学院的李玮教授表示：“我们在短剧中发现了一种既民族又全球的情感密码。”
（ReelShort网站截图）
“霸道总裁”题材是最受海外观众欢迎的短剧之一。此前，刺猬公社一篇《中国短剧出海：霸总无国界》就详细赘述了中国霸总在海外逐浪抢滩的现状。它以简单易懂的剧情唤醒了全球观众共同的情感诉求，甜宠、霸总、隐形富豪继承家产，加上穿越时空、宫斗悬疑、江湖虐恋等设定，不仅捕获了中国女性的心，也全方位地网罗住海外女性观众。不过，简单地翻译并不能成功，翻译能解决语言障碍，但不足以跨越文化差异，在不同文化中，相同的情节或对话可能会有完全不同的解读，这也意味着所有海外短剧必须要本土化，中国的短剧制作者必须向观众展示他们对其文化和价值观的尊重和理解，从而与目标市场观众产生共鸣、建立信任。短剧本土化的范围大到故事所处的社会背景、涉及的文化习俗，小到翻译、语法错误，最后是格式的调整，以符合海外影片拍摄的习惯，这给了一些有海外背景的公司新机会。之桃影业的创始人黄铭宵，曾有在波兰学习电影的经历，2021年进入国内短剧行业，之前主要给优酷、爱奇艺、腾讯做横屏短剧，转型做海外竖屏短剧后，她和团队针对此前爆火的两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》进行分析。她认为，一部能火的出海短剧，一方面在选角上需要符合国外审美的俊男美女，而且两个人有“cp感”，“观众渴望他们会成为一对。”另一方面，要有符合女性审美下的、有视觉记忆力的画面，配乐以抒情的为主，人物表演状态保持调情发展，让剧情节奏虽快，却能够让观众有沉浸感。目前在短剧出海的生态中，大多是平台推动、承制方制作，剧本和拍摄资金来自国内网文或短剧公司，如九州、安悦等。今年6月，九州开始布局海外市场，开发了99TV和Short TV等海外短剧平台和渠道，目前九州在全球合作了近50个团队，也发布了旨在挖掘优秀海外短剧团队的“乘风计划”。
（左：九州99TV；右：安悦FlexTV）
其中之一便是之桃影业团队，据黄铭宵说，今年2、3月以来，随着海外短剧的火爆，他们公司已经放弃国内短剧，只做海外短剧，“收入翻了有3、5倍吧，主要是国内我们进入的时候已经是末端了。”“现在海外短剧还在一个野蛮生长阶段，整个市场我觉得是要超200亿以上。”以之桃影视为代表的短剧制作方，仍然看好海外市场的成长性。海外短剧市场正在经历快速的发展和变化，据短剧自习室统计，目前参与海外短剧的承制方、平台方、代理商达到88家以上，对内容创造者和投资者来说，这个阶段提供了巨大的机遇，尤其是在创新内容、新技术应用和市场策略方面。 同时，这也意味着市场参与者需要面对不确定性，包括快速变化的消费者偏好、技术进步、法规环境的不确定性以及激烈的竞争。
（2023年短剧出海生态版图）
![]()
从形式上看，海外短剧的各种模式确实与国内非常类似。首先在剧本上，现有的海外短剧剧本一般是改编现有的网文，或者翻译国内已经爆火的剧本，或者让有海外经历的编剧做原创剧本。付费模式上，海外短剧平台主要两种付费路径：单集解锁和订阅模式，以及观看广告换免费集数。单集解锁模式下，用户可以免费看前十集或前二十集，然后需跳转到短剧App购买硬币一集一集解锁。以新阅时代旗下的短剧平台GoodShort为例，购买30.98美元的硬币大概可以看完一部75集左右的短剧，合计下来接近3元人民币一集，单价比国内小程序短剧贵不少。
（GoodShort App截图）
订阅模式则类似于视频平台常用的方式，用户充值成为会员之后，可以在一定时间内任意观看平台内短剧。此外，还有一种广告模式也与国内非常类似，若不想花钱解锁，用户可以观看广告或者做任务换取剧集，若想免费看完全集，要等待不少时间。当然，平台的广告收入也会随之水涨船高。
（GoodShort App截图）
正是这些相似的模式、熟悉的套路，让不少国内短剧从业者对于出海信心满满，但也因此掉进了坑。其直面的第一个问题，是成本的高昂，这既包括时间也包括费用。据业内人士透露，制作一部质量尚可的欧美短剧，成本在100-200万元人民币左右（15万美元以上），钱都花在哪里去？路贺宾表示：“在美国当地拍摄一系列的成本都比国内高，他们一般不加班，加班又有加班费，也导致了成本更高。有办法解决吗？有办法，但是不多，反正在美国国内很难解决。”不过，如果能找到更便宜的拍摄地，成本是可以降下来的，比如之桃影业选择了位于东欧的罗马尼亚，那里有欧美演员，比起美国有更低廉的人力成本和场地成本。黄铭宵告诉短剧自习室，在国内制作海外短剧最大的问题是找不到专业演员，基本只能聘请外籍模特，“好几万一个人，表演还非常弱”。为了平衡成本与质量，黄铭宵团队主要在罗马尼亚进行拍摄：“一般我们一个项目从拍摄到上线约90天。”具体而言，大概是前期定剧本半个月，筹备1周，拍摄10天，后期20天。
（黄铭宵剧组片场花絮/采访者供图）
现在黄铭宵每个月都会飞往罗马尼亚，他们所有的微短剧拍摄都在罗马尼亚进行。她提到，很多美剧都是在罗马尼亚取景的，那里有好看的古堡宫殿、雪山丛林，几乎可以覆盖微短剧拍摄的所有需求。她也因此重新链接了在波兰上学时积累的人脉资源。之桃影业在罗马尼亚拍摄的短剧，最终会在北美平台上线，虽然海外拍摄涉及到固定支出比如机票、签证、保险，成本比在国内拍摄高出15-35万元人民币，但品质也高了很多个档次。比如欧洲演员的表演给黄铭宵带来很多惊喜：“欧洲的文化素养本身就很强，当我们跟当地的演员说你这个要往美国靠，你要演美国人，让欧洲人去演美国人，他们就很来劲了，他们会觉得，唉呦那我得好好搞啊，这给我们呈现出了更有惊喜度的表演。”
（黄铭宵剧组片场花絮/采访者供图）
因此，比起国内短剧“快节奏又嘈杂的风格”，黄铭宵认为他们在海外找到了更合适的节奏和模式：“我们华人带项目过来，我们信任当地的演员、告诉他们平台所需，反复跟他们输出中国速度和中国精神，不断地追求效率，但是也留足创作的时间给到演员和主创去发挥。”在已经操刀若干部海外短剧的黄铭宵看来，海外拍摄一定要注意落地完成度，“我有个朋友11月17号开机，现在还在拍，项目完全失控了。海外拍摄你毕竟在别人家里，有很多东西是不能自己说了算的，包括法律、当地的文件以及税费这些一定要提前搞清楚。每一个制片得有导演思维，每个导演反过头来也得有制片思维。”如果说制作成本尚在可控范围内，分发环节的不确定性更多。从承制方看来，其中一个风险是制作完成后，作品却迟迟无法上线，动雅文化最早制作完成的出海短剧至今没有上线，“因为平台那边的App一直上不了，我们也是懵逼中”。除此之外，海外投流的高成本与国内不同，海外短剧的投流成本要占总成本的70%，而且海外通道费较高，若通过Google配合App，需要付给Google平台30%的成本。在网文时代，中国公司就吃过这个亏，在网文出海的巅峰时期，Facebook赚得盆满钵满，但90%的网文公司都血亏了。相较于国内常用的小程序模式，海外普遍以独立App作为内容平台，头部App会在Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等渠道进行投放，导流至App Store内下载，王小书近期公开表示，不像国内投流比较简单，一部剧在海外通过Google和Facebook投放，周期较长，起量慢。如果按照CPI（按安装收费）计算，独立App无法直接在当天看到投流带来的收入反馈，要经过一周、两周、甚至一个月以上的推广，从ROI（投资回报率）角度考虑，出海短剧的资金回流相对缓慢，这意味着一部短剧要盈利，从制作到分销对用户持续付费能力有更高要求。投流运作的风险，再加上平台数据不透明，让许多海外短剧承制方与国内版权方合作，多采用一次性买断的形式，后期不再参与分红。有制片人接受时代周报采访时调侃道，制作海外短剧“和打工拿工资没什么区别”，目前在美国拍摄一部短剧的总成本在10-20万美元，一般带有特效的狼人题材售价2800-3000美金一集，霸总题材则卖2000-2200美金一集。当被问及利润率时，路贺宾坚定地给出否定的答案：“我只能说是微微挣一些钱，制作费这一块对于任何制作公司都是杯水车薪。”另外，整个海外短剧生态还存在制作周期长、产量低的情况，以ReelShort为例，其官网仅上线了20部左右的短剧，每个月上线两部新剧，存在大量的内容空白有待填补。好消息是，短剧在海外还是一种新兴事物，国外的内容审查相对较为宽松，各平台均处于供不应求的状态，这对于制作方来说是一个巨大的市场容量，对平台方来说则是巨大的试错空间。总体而言，现在的海外短剧仍处于烧钱阶段，还没有跑通像国内平台分账、会员付费、品牌商务和电商转化等成熟的变现路径，为了实现这些潜在的成功，公司需要验证市场需求、适应不同的文化环境，同时创新盈利模式和技术应用。“短剧出海，反正行不行就看明年，现在你不试一试，再过半年一年连试的机会都没有。”路贺宾概括道，大多数承制方都看好海外市场发展，但从商业模式到爆款题材，一切还需要时间去验证。
参考资料：
《一部爆款短剧的诞生：投流占八九成，暴富靠概率？制片人出海赌未来》，时代周报
《 “龙傲天”海外逆袭：1部剧，2个亿》，惊蛰研究所
