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超越奈飞!All in赌百亿美元的海外短剧市场

发布日期:2024年03月05日
今年开春,TopShort超越了Netflix。
2月11日,我们得到消息,TopShort登上日本ios娱乐类应用畅销榜第11名,超越了排在第12名的Netflix。然而它的下载量排名数据“更猛”,登上Top6,依然把Netflix甩在身后。

2月11日的朋友圈消息

TopShort自2月8日首次进入日本iOS榜,排名扶摇直上,营收成绩也令人艳羡。点点数据显示,TopShort一个月营收 68 万美金(约合 480 万人民币),超 99% 来自日本。 但TopShort创始人(兼嘉书科技创始人)王小书说这只是一个“早期的起点”,相比当前的成绩,他更看重未来价值百亿美元的出海短剧市场。

TopShort最近更新的排名(来源:七卖数据)

外来短剧出海市场当真如此可观?当下做短剧出海能回本吗?平台方、承制方要做出海短剧得符合什么样的条件?短剧出海在实操上存在哪些困难?
我们约王小书一起深入聊了聊短剧出海的真实现状,整理成文稿,内容涉及以下话题:
*文末有我们对谈王小书的问答精选,王小书也会参加短剧自习室于4.24-4.25在杭州举办的短剧生态大会。

一、短剧出海是完全不一样的商业逻辑 

谈到短剧出海,可能有的观点会拿它和国内的短剧作对比,其实两者在商业逻辑上是截然不同的。 王小书告诉短剧自习室,海外短剧与国内小程序短剧在本质上是完全不同的商业模式。在日本,做短剧需要大量的资金储备,因为资金回收周期长,不像国内那样可以快速滚动和回收。“在中国,100万元的资金可能足以支撑3000万元的业务,而在日本,要达到同样的业务规模,可能需要准备一个亿的资金!”王小书补充道,因为在日本,用户订阅会员、续费都需要时间,导致项目资金回收可能需要几个月时间,而不是像国内那样能及时回收。 海外短剧在计算推广成本时,也不能简单借用国内的计算逻辑。因为海外短剧的推广成本结构与国内短剧完全不同,除了要算上30%的平台税、广告费,还要考虑潜在用户的培养成本,以及怎么做用户的新增和留存 与国内小程序短剧的确定性相比,做出海短剧投入高得多,但资金回收非常慢,无法预测未来的收益,因此风险也更大。王小书直言:“从商业角度来看,它们实际上是两种完全不同的生意”。
即便如此,海内外短剧依然有相似之处。如题材上,欧美、日本市场的短剧跟国内相似,以女频甜宠和霸总题材为主;再如呈现形式上,以竖屏为主。不过这都是海外市场开拓伊始,短期内需要复用国内的成功经验,王小书相信日后海外市场会探索出更有特色的新玩法
二、做短剧出海,就是All in一场豪赌 谈到嘉书科技在日本的短剧业务,王小书说这是“投入一切资源All in一场豪赌”,他也不知道会赢还是输,但他知道担不起风险的人不适合入局海外短剧。 TopShort保持每日2万左右下载量已经有大半个月时间,并持续在日本ios娱乐类应用榜霸榜第6,超越Netflix。这样的成绩,在王小书看来只是一个“早期的起点”,他坦言:“虽说我们超越了奈飞,但其实奈飞在日本市场的表现也只是一般,如果奈飞在日本市场已经非常成功,那么我们面临的挑战将会更大。” 据王小飞介绍,TopShort从去年上半年就开始筹备,六七月份发布APP,先在中国台湾地区做了试水,9月份开始重点做日本市场。看似仅仅用了不到半年的时间就取得佳绩,王小书的团队却是有前期充分的资源积累做打底,一方面提前在日本自建团队、链接合作伙伴,另一方面持续优化每个环节,实现稳健增长,从量变到质变。

TopShort主界面

内容为王,对于海内外的短剧制作都是一样的。王小书向短剧自习室透露他们团队制作短剧的标准是自己把控质量+海外成员参与+当地拍摄 短剧的编剧、拍摄、剪辑全流程,王小书都要求有日本成员参与,以确保作品的本土化,但在关键环节,团队会保持自己的控制权。拍摄必须在日本当地取景,使用日本演员,确保剧中富含日本特色。 王小书在日本已经组建起一支短剧出海专业团队,用实力换成绩,“我们的出海业务团队有100人左右,在日本拍摄所有的费都是由我们来出的。”

拍摄办公室内景

三、80万拍一部剧,从不加班赶进度

TopShort经过不同付费模式的试验,最终采用了会员制,用户成为了员就可以无限观看APP上的短剧内容。 就单剧来看,日本短剧不需要像国内小程序短剧设置“付费卡点”,剧情节奏更舒缓连贯,往往通过几集情绪积累才会到达爆发点,镜头切换也不像国内的短剧那样频繁,更讲究衔接的流畅性。 会员制也对APP的内容更新速度提出了要求,TopShort每月要上新10部短剧左右,才能满足会员的看剧需求

新上映的短剧

10部短剧,如果组织3个拍摄团队来拍,在国内可能1-2个月就能全部完工,但是在日本拍摄却要慢得多。“在国内赶进度通宵拍摄很常见,这种事情在日本是无法想象的。”王小书说,日本和国内的习惯很不一样,在国内经常会出现拍摄现场调整剧本的情况,但是在日本拍摄,所有事项都需要在拍摄前规划好,甚至会手绘详细的分镜,拍摄时就按照分镜拍,不太会有现场调整。

拍摄酒店内景

这就导致日本的拍摄周期和筹备周期通常比国内长得多,后期剪辑也是如此,剪辑师每天保质保量完成剪辑任务,剪完就下班,不会牺牲业余时间赶进度。

谈到制作成本,王小书表示因为在日本影视行业的人工成本、房价、生活成本都要比国内高,整体成本也比国内高不少,“我们团队内部曾经计算过,拍一部剧大约在80万元人民币左右。”

四、亏两年钱,搏未来的百亿美元 王小书告诉短剧自习室,平台方或制作方在日本做短剧首先要有人才,其次要有资金。 他建议,无论是制作方还是平台方,最好是在日本本土设立团队并培养当地人才,前期积累人才和资源。他表示自己团队之所以能在日本发展起来,因为过去在日本当地积累了不少人才资源。 其次,资金实力也非常重要。因为“前期一定是烧钱的”,如果是平台方,无论是在欧美还是日本,至少需要准备一亿以上的资金。如果是制作方,也要准备两三千万的资金

拍摄街道外景(需要到警察局申请道路安全许可)

即便出海短剧成本高、回本周期长,王小书谈到微短剧行业的发展方向时,还是认定“独立短剧APP+出海”这条道路。 被问到今年明年的计划,王小书坦言自己内心的节奏:“今年一定是大规模净投入,明年争取能实现当月的亏平,后年把历史上亏的钱都收回来。”他预测未来2-3年日本市场将会达到百亿以上,虽然自己现在是市场的开拓者,未来是要争取成为日本的整个短剧市场的领导者。 王小书不止一次公开表示做出海短剧“要有未来的目光”,他解释到,目前海外短剧市场供给侧和需求侧都需要培养,不可能是一个短期内就能盈利的生意,明年能够实现收支平衡就已经很好了。说完,他又补充道:“但我觉得应该是达不成的。”

拍摄餐饮店内景

说到未来在海外短剧市场的探索,王小书表示正在尝试增加品牌植入的合作方式,短剧内容方面也在利用日本宽松度高的文化环境尝试耽美等新题材,目前都进展良好。 聊到最后,王小书回想起国内短剧从2021年7月最早一批制入场者开始到现在,仅用了3年就产生了显著的变化,“我想2-3年后海外短剧的发展也会赶上国内短剧。”他说。 实际上,许多经国内验证的成熟方法论正在被短剧从业者用于海外短剧,国内培养起来的短剧人才也可以支援指导海外团队。海外短剧在某种角度上,发展条件是优于国内短剧的。 在海外短剧从业者眼里,短剧出海也许是一场没有退路的狩猎,即使有团队、有装备、有经验,稍不注意也有可能被盯上的猎物反扑撕咬,但正是经过一次次战役,他们才能成为草原之王。

 精华问答 

Q. 能否介绍下相对于欧美市场,日本、韩国市场的特点?

A. 日韩跟国内文化环境存在一定的相似性,我认为它们介于我们自身和西方文化之间。我们在讨论出海时,往往是从中国出发去探索世界。从心理和地理距离来看,日韩相比北美离我们更近一些。
在文化和审美方面,我们对日韩的了解自然会比对西方人民多一些。我认为日韩受到了儒家文化和西方宗教和文化的影响,使得它们在文化上呈现出一种融合的特点。相比之下,中国更加传统,而北美则更加多元化。
从人口量级和GDP规模来看,中国无疑是人口最多的国家。而美国的人均富裕程度最高,消费能力也最强。日韩在这方面处于中间位置。美国虽然人口众多,但其文化和人群实际上更加碎片化。英语在美国并非完全占主导地位,还有大量的西班牙语使用者,以及白人、黑人等不同群体之间的差异。
在出海市场前景方面,无论是现在还是未来,我认为美国或北美市场一定是第一梯队的,因为它的GDP是最高的,市场份额应该是最高的,很难有其他地区能够超过北美市场。

Q. 海外内容生态和国内相比有哪些差异?

A. 在题材选择方面,目前各国可能还是比较相似的。无论是中国、美国还是日本都以女频甜宠言情为主。我个人判断,女频甜宠是国内短剧经过长时间发展验证的结果,又因为这类短剧市场比较好,编剧拍摄经验也比较丰富,经验直接挪用到海外短剧了,导致看起来海外短剧内容也是以女频为主。但我个人认为,随着时间的推移,未来海外短剧在题材上的选择可能会有所不同。

Q. 在日本、欧美这种文化开放、影视形体又很丰富的地区,短剧如何立足?

A. 其实甜宠和霸总这类题材,在欧美、日韩市场是有很大需求的,再加上竖屏的形式比较新颖,在市场上具有独特的吸引力。因为竖屏拍摄使得人物脸部比例更大,更突出,这对于演员的颜值和表演要求更高,同时也强化了视频的表现力,海外用户越来越习惯竖屏观看,改变了他们的观看习惯。

Q. 国内短剧投放占到总成本80-90%,在日本做短剧的成本构成是怎么样的呢?

A. 海外市场的成本构成与国内有所不同。在国内,我们是投流到媒体,媒体的成本可能在国内最低要80%左右,但在海外,你要先扣除30%平台税之后剩下的钱才能用来投放。所以总的来说,海外短剧没办法单纯计算广告投放的占比,我们更注重用户量和留存率,而不是简单地计算回本的指标。在海外市场,回本本身就很困难,30%的平台税率非常高。
而且海外用户可能还没有形成使用习惯,所有的习惯都需要我们去培养。因此,在相当长的一段时间内,我们主要是以投入为主,而不是像国内那样存在当日回本或短期盈利。海外用户使用我们的APP,他们的价值是长期释放的,我们不能简单地计算出账面收益,而是要关注用户的持续价值。

Q. 日本的观众会偏好哪种题材的短剧?什么样的用户更喜欢看短剧呢?

A. 题材上以女频甜宠剧为主,受众是三四十岁的家庭妇女。用户看短剧主要是为了打发时间,同时也可能是为了满足幻想或释放生活压力。有时候我们在剧本中设计一些出轨的桥段,也会比较受欢迎。
对于这类用户来说,剧情是最重要的,其次是颜值,最后是演技,因为观众在观看甜宠剧时可能会有代入感,将自己想象成女主角,如果演员的颜值不高,观众很难代入自己。

Q. 今年短剧出海有没有可能从目前大投入的探索阶段中出来,逐渐走上正轨?

A. 因为现在我们还在培养用户的阶段,用户的看剧意识、用户量、留存率、续费率都是要慢慢打上去的。等于在一个市场中,供给侧和需求侧都需要培养,这不可能是一个短时间内看到钱的生意,我觉得上正轨的话要到明年吧。如果明年我们能做到当月收支能打平就已经很好了,但我觉得应该是达不成的。

Q. 您认为,制作方和平台方要在短剧出海赛道分一杯羹,需要有什么样的条件或者实力?

A. 坦率地说,我认为制作方的核心在于资源。无论是制作方还是平台方,在人才方面都应该有一定的前期积累,首先,你需要在日本本土设立团队,并培养当地的人才。如果你在当地一个认识的人都没有,那将是非常困难的。
其次,资金实力也非常重要。我认为,无论是进入欧美还是日本市场,你作为平台方至少需要准备一个亿以上的投资资金。而对于制作方来说,可能两三千万的资金就足够了。
除了资金之外,最重要的其实是心态。你是把这当作一个挣钱的生意来做,还是当作一个长期的事业来做?基本上,出海你只能当作一个长期的事业来做,因为挣快钱是非常困难的。如果你挣不到钱,你的耐心可能就会不足。就像挖井一样,你可能已经挖到了99米,但最后一米你可能就挖不下去了,那前面的99%的投入就都白费了。但这个过程确实很痛苦,因为你可能感觉遥遥无期,不知道什么时候才能挖出水来。

这其实是一个对心态的考验,你需要有决心、勇气、韧性和毅力,这个过程对很多人来说是一个很大的考验。我们用所有的资源和人力去投入其实也是一种豪赌,有可能最后我们会赌错,如果承受不起,那可能也不适合做这个生意。

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