说明：本文基于Trooly.AI对美国、印度、日本三国市场的短剧用户调研结果撰写。研究共采集75份样本数据，其中美国39人，印度25人，日本11人。调研对象为18至54岁的短剧用户，男女比例设定为2:8。研究采用一对一深度访谈方式，覆盖新用户、活跃用户（进一步细分为中频与高频）及流失用户三类。

 为短剧“骗钱”充值，几个小时泡在App里 

美国明尼苏达州，一室一厅的单身公寓里，36岁的Courtney窝在沙发里，把iPhone支在膝盖上。她打开短剧应用，轻车熟路地点进浪漫专区，打算找一找“被在乎的感觉”。

她是一家特许经营品牌的运营经理，管理着55家门店。前几年她离婚了，没有孩子。家人虽然住在附近，但保持着“无事不打扰”的边界感。她的生活独立却孤单，下班回家，电视从进门那刻起就开着，当作背景音。

大约一年前，她的Facebook推来一部短剧：分手多年的校园情侣意外重逢，女主身后冒出个小萌娃，张口就喊dad。“看起来挺有意思的，”她说，“我喜欢温情、浪漫的互动。”她被吸了进去。

只要有熟悉的演员，又是她喜欢的浪漫题材，Courtney十有八九都会追完整部剧。她买过很多次周会员，每次20美元左右，加起来有100多美元了。触发点永远一样：免费集数看完了，带广告的也看完了，但她太想知道后来发生了什么。

最开始订阅的时候，为了物尽其用，她每天花好几个小时泡在应用上，后来她觉得这样对精神刺激太频繁，就调整为“一周只用几次”。

但修改了观看时长之后，每周20美元的周会员就显得不划算了。再加上，应用中有不少恐怖、狼人、亚洲翻译的内容，她也不是特别感兴趣，“我觉得每月15美元差不多了，税后。但好像不太现实。”

最近她为了缩减开支，暂停了订阅。但依然热爱浪漫短剧的她，宁愿看广告解锁也要把剧看完。要知道，解锁一集需要看1-2分钟的广告，而一集正片也才1-2分钟，广告和正片几乎1:1。看完一个半小时的剧，没准要花同等的时间看广告。“但我还是想办法挺过去了。”她说。

地球另一端，印度阿姆利则，22岁的Shubhdeep用自己的第一笔工资支付了短剧应用的月费。他非常开心——再也不用抱着愧疚感，花父母的钱偷偷订阅会员了。

仍是无收入的学生党时，Shubhdeep已经爱上了短剧。他最迷的是科幻和惊悚题材：太空站、人类文明灭亡、寻找新家园。在“被广告解锁逼疯”之前，他借口要订Netflix会员，找父母拿了钱，然后订阅了短剧应用的会员。

半年前，他在Reddit和Instagram上刷到了短剧广告，下载了短剧应用，从此每天都看。工作日看三十分钟，周末看一个小时。他看视频的时间里有六成给了短剧。

他觉得一百卢比的月费很划算。“在印度，Netflix单人单设备也要150卢比了，那我为什么不愿意为短剧应用付100卢比呢？我每天都在用它呀。”

如今，Shubhdeep是一名物流调度员，从晚上九点工作到次日早上五点。下班后他还要做家务、读MBA课程、去健身房。他的手机里几乎没有“占时间”的应用，刻意删掉了Instagram和Facebook，Netflix也被他塞到了某个角落。

只有短剧应用在最显眼的位置。“短剧就是最好的，比Netflix和其他任何娱乐应用都强。”他说。

五千公里之外，日本东京的笠原由纪也在滑动屏幕。

她34岁，是厨师，兴趣是做面包和刷社交媒体。她第一次接触短剧是在社交媒体上，后来短剧嵌进她的生活缝隙：睡前、通勤路上、锻炼，手机屏幕亮起，短剧开始。算下来，她看的所有视频内容里，短剧占了将近三分之一。

她喜欢看那些体育题材和励志的故事。她说这些故事的共同点是“从消极转向积极”，人们相信自己存在的可能性，努力奋斗。“虽然是别人的成功经验，”她说，“但也能联想到自己身上。”

有一次她在YouTube上刷到一个短剧，讲的是一个少年在法国餐厅的厨房里生存的故事，刚好切中了她正在筹备的事：她计划去法国留学。能学法语和厨房里的沟通用语，还能了解法国餐饮的实际情况，她如获至宝，顺着指引下载了应用，迫不及待想继续看下去。

可惜1500日元的付费金额把她挡在了门外。她没付这笔钱，不是不想看，而是她已经有了心理阴影——以前玩游戏充值，每个月狂充三万日元，那种被欲望支配的后怕一直跟着她。

她在等一种更安心的付费方式。她说，如果一部剧能提供“全话五百日元”的选择，她会毫不犹豫地买，“价格透明，一部剧看完就结束，不会陷进去。”

但她并没有放弃。对她来说，30秒到60秒的广告是可以忍受的。遇到好剧，她就看广告解锁，一集一集地撑过去。

 美国、印度、日本，为短剧付钱的都是谁 

Courtney、Shubhdeep、笠原由纪——三个国家，三种人生，却被同一种内容形态捕获。他们是全球5亿短剧观众中，活跃用户的缩影。

Trooly.AI和短剧自习室一起，在茫茫数据海中找到来自美国、日本、印度的用户，和他们聊了聊。

美国、日本、印度是极具代表性的市场。

美国，2025年短剧应用收入超10亿美元，占整个海外短剧市场近半份额（数据来源：《2025海外短剧行业报告（全年度）》）；

印度，短剧出现仅一年多，收入规模已突破3亿美元（数据来源：印度亚洲新闻社IANS），是年度增幅最大的国家；

日本，年收入超1.6亿美元，RPD（每次下载所创造的收益）高达7美元，遥遥领先于其他市场。

Trooly.AI基于单样本长达1小时的深度访谈，从“使用频次”（高频/中频/低频）与“情感投入”（高情感/低情感）两个核心维度，构建出五类用户画像：认知卸载、深度沉浸、碎片随刷、Netflix代餐、算法偶遇。

除了“算法偶遇”型是游离、被动触发的“路人”，其余四类均属于较为主动的短剧用户。同为活跃用户，他们的年龄、收入、观看习惯、内容偏好和付费比例却截然不同：

有趣的是，“认知卸载”型与“深度沉浸”型用户贡献了绝大部分收入，但付费动机完全相反。

“认知卸载”型用户看短剧，是为了以低能耗、高确定性的方式放空大脑。他们是平台的重度日活用户，频次高、累计观看时长可观，偏好直线爽感、可预测的剧情节奏。

一位美国女性用户说：“异想天开的剧情能让我忘掉压力。我把看短剧当作奖励，周末一边喝点小酒一边刷。我不会办自动续费，但付过一个月订阅，也买过代币。”

也有用户将短剧当作填补生活空缺的“背景音”，拒绝烧脑，只图陪伴。他们的付费核心驱动力是“跳过广告、获得流畅不间断的背景音体验”，而非追求内容的独特性与深度。“有时候我只是让短剧播着，听个响。”一位日本女用户说。

而“深度沉浸”型用户，追求的是强代入、高浓度的情感体验。

让他们停不下来的，是剧情里那些恰到好处的钩子——每集结尾总有一个悬念，让你忍不住点开下一集。他们偏爱制作精良、反转巧妙的精品短剧，演技和情绪的连贯性比什么都重要。

一位美国用户分享道：“有的剧让我完全投入，每次看到悬念，我就必须立刻看下一集，两小时一口气就看完了。”

这类用户主要集中在美国市场，习惯于订阅会员或按集付费解锁。有的用户会直接付费：“大多数时候，我会买代币解锁一部短剧来看，也付过一个月的订阅费。”有的会先用完免费额度：“我会把广告和每日金币都领完，等免费资源用尽了，才去买金币。”

不同市场的用户，对“什么故事值得付钱”也有着截然不同的答案。

美国短剧的钱包，握在一群高净值女性手里。

她们观看频次高、付费意愿高涨、偏好浪漫爱情题材。叙事需求正在从“普通霸总”向更强张力的设定升级，黑帮、超自然“Alpha”、“敌人变恋人”等更具戏剧张力的题材正在崛起。

一位美国用户说：“富有且权势滔天的军火商或黑手党老大，既粗暴又咄咄逼人，却又对一个女人如此痴迷。你能看到他们温柔的一面，这真的很有趣。”

日本短剧用户，恐怕是全世界“最难哄”的观众。

他们往往通过YouTube、TikTok等平台接触短剧，几乎不下载应用，更很少付费。那些愿意下载应用的用户才是真正的付费人群。但只有制作精良的短剧，才能入他们的眼。

他们高度聚焦职场叙事与跨阶级恋爱，要求逻辑自洽、情感扎实，对廉价反转与无脑爽感嗤之以鼻。29岁的男性观众（游戏公司翻译）直言：“有的剧感觉只是在拉扯，没有实质内容，没能引起我的兴趣。”

印度短剧用户，心态“很佛”：看什么都可以，能免费最好。

他们普遍没有固定的追更计划，遇到付费墙通常会直接放弃，转身去寻找免费替代品。37岁的男性用户（IT应用开发工程师）说：“遇到付费墙我基本上就选择放弃了。几乎每次都这样。”

印度的女性用户会被“女性在困境中崛起”和“高冲突的家庭伦理”题材所吸引。一位31岁的女性用户（金融行业运营经理）这样描述她喜欢的女主角：“她们坚强、富有女性魅力，还不断寻求社会的认可。这就是我能产生共鸣的东西。”

 用户关掉App的瞬间，平台做错了什么？

短剧出海以来，用户留存一直是道绕不过去的坎。行业数据显示，海外短剧App第30天留存率平均在10%左右，头部平台靠精品内容能拉到20%以上。作为对比，泛娱乐App的平均次月留存通常在30%-40%之间。短剧App的留存，远远没到这个线。

用户因什么而流失？

广告多、内容同质化、付费价格高。这是短剧用户的“劝退三件套”。

广告，毁在时机。 用户不是不能接受广告，但不能接受它出现在剧情最高潮的瞬间。一位美国用户说：“我以为只有30秒，结果拖了5分钟，还会循环播。感觉很欺骗人。”另一位更干脆：“三分钟的片段都看不完就被广告轰炸，我直接退出。”

价格，贵在不对等。 一位印度用户算了笔账：一年3000卢比订阅短剧平台，而Netflix全家才4800卢比。“我每个月已经为五个平台付七八百了，再为一部短剧单独付几百？”一位美国用户也愤愤不平：“等我一集集解锁完，花的钱早够订一整年Netflix了。”更离谱的是，有人付了近2000卢比，打开App第一件事还是弹广告——“那我花钱买的是什么？”

内容，错在重复。 一位日本用户精准拆解套路：“女主角被解雇，搬到小镇，遇到男人，吵架，和好。总是这一套。”一位美国用户把短剧和Netflix对比：“Netflix会超出我的预期，而短剧只是满足了我的预期。”当用户形成“看一部=看所有”的认知，付费意愿就灰飞烟灭了。

平台内容高度重叠，加剧了“看完即撤”的冷漠。一位美国用户抱怨：“刚看过的内容，换个演员又出现在别的平台。在哪看都一样。”

关掉数据的滤镜，Trooly.AI听到了用户屏幕背后的真实心声。留人的关键，在于重建三层信任。

一、内容信任

与其“一本多拍”反复套娃，不如基于爆款延伸出故事宇宙，让老观众愿意复购。另外，延长免费体验也很关键，让用户多看几集、对角色产生情感投资，再提付费。一位印度用户说得很直白：“看了5到6集就会投入进去。上次只看了一集，没产生任何依恋，转头就忘了。”

二、付费信任

用户反感的并非为内容花钱，而是“被算计”，买了会员还要看广告，只能按集解锁、代币功能模糊等等操作令用户感觉被“蒙骗”。特别是对于消费权益意识强的市场来说，提高会员权益、提供“全剧打包价”等多元付费模式、每一项花销明确所得，才是建立付费信任的起点。

三、社交信任

朋友推荐是所有触达渠道中最强的转化驱动力。一位日本用户估算，朋友推荐让他完整看完一部剧的概率“大约相差十倍”。平台可尝试设计推荐裂变机制（如“邀请好友各得5集免费”），或者在剧集页面显示“你的3位好友正在看”。当用户看到朋友在追同一部剧，因社交需求产生的黏性就会强一分。

内容信任让用户“愿意看”，付费信任让用户“愿意花”，社交信任让用户“愿意留”。当这三层信任建立起来，平台就不再只是一个“看剧工具”，而是一个用户愿意反复回来的地方。

同时，Trooly.AI指出，针对不同的市场，平台变现不能只用一把钥匙。

就拿美国、印度、日本三地来说，三国的付费生态阶段截然不同，变现策略不能一刀切。

美国靠精品化内容建立信任、驱动复购；日本靠高审美用户倒逼内容升级、以精品高价路线锁定核心人群；印度则以广告变现为主力、用极低价试探付费临界点。

写在最后

曾经，一条爆款预告片、一轮密集的社媒投放，就能把用户拉进App。但当用户看过太多“霸总爱上我”的套路，忍耐过太多次剧情高潮时弹出的广告，计算过“一集一集解锁还不如订Netflix”的账单——他们开始变得聪明，也变得无情。

11.99亿次下载，是机会，也是考题。

短剧出海的野蛮生长期已经结束了。下半场的赢家，属于那些能用差异化内容同时满足“无脑爽感”与“精品沉浸”两类需求、能用零摩擦体验留住用户、能根据不同市场灵活切换变现模式的平台。

情感连接与信任复购的时代，刚刚开始。

关注公众号发送关键词“海外短剧用户”，可获取《美日印短剧市场白皮书》PDF版本。